040087 KU Building Blocks of Marketing 1: Consumer Behavior (MA) (2026S)

This course is particularly targeted at students of the Master's degree program in Business Administration who have chosen "Marketing & International Marketing" as their major or minor, as well as at students in the Master's degree program in International Business who have chosen "Marketing & International Marketing" in their specialization phase.

Participants will learn the fundamental concepts and scientific models describing consumer behavior. The knowledge acquired will provide participants with a general understanding of consumer behavior, enable them to follow and understand the academic literature in consumer research and use the acquired knowledge in marketing applications.

Wie denken, fühlen & (re-)agieren Konsument:innen als Käufer? Wie lässt sich dies erklären? Und: Wie können Anbieter:innen dieses Wissen für die optimale Gestaltung ihrer Marketingmaßnahmen nutzen? Diese Fragen und eine Vielzahl damit verbundener, grundlegender Aspekte werden Sie am Ende dieses Kurses beantworten und diskutieren können. Wir werden uns mit verschiedenen Arten des Konsumverhaltens in unterschiedlichen Kaufsituationen und Stadien des Kaufentscheidungsprozesses beschäftigen. In diesem Zusammenhang werden Sie auch die vielfältigen Einflussfaktoren kennenlernen, die Kaufentscheidungen von Konsument:innen initiieren, unterbrechen oder beeinflussen können.

Dieser Kurs vermittelt Ihnen Fachterminologie und wissenschaftliche Erklärungsansätze sowie Modelle des Kaufverhaltens aus verwandten Grundlagendisziplinen des Marketings, insbesondere Psychologie, Soziologie, Anthropologie sowie Kommunikations- und Kulturwissenschaften.
Insbesondere werden (1) psychische & soziale Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens behandelt; (2) Einflüsse der physischen Umwelt & der Situation sowie mediale Einflüsse in die Betrachtungen einbezogen; und (3) Anwendungsbereiche und mögliche Chancen & Risiken aus Anbietersicht beleuchtet. Aus dem erworbenen Wissen werden Sie vielfältige Implikationen für die Marketingpraxis, u.a. hinsichtlich Produkt-, Laden- & Kommunikationsgestaltung, Verkaufsinteraktionen & Social Media, ableiten können.

In der ersten Kurseinheit erhalten Sie einen Ausblick auf Inhalte und Ablauf der Lehrveranstaltung. Es erfolgt eine Einteilung in Arbeitsgruppen von jeweils 4-5 Teilnehmer:innen durch die Kursleitung. Im Verlauf der Lehrveranstaltung arbeiten Sie in diesen Gruppen, die über den gesamten Kurs unverändert bestehen bleiben. Die folgenden Einheiten (EH 2 bis einschließlich EH 12) werden jeweils von einer der Arbeitsgruppen auf der Grundlage des Lehrbuchs und weiterführender bzw. vertiefender Literatur (Fachbuch, Artikel) vorbereitet und gestaltet. Die Inhalte des von der jeweiligen Gruppe behandelten Themas sollen den anderen Teilnehmenden – ausgehend von der Literatur – möglichst anschaulich, interaktiv sowie inhaltlich verständlich und korrekt im Hörsaal vermittelt werden. Nutzen Sie möglichst Formen abseits des klassischen Vortrags wie bspw. Praxis-Cases, Fragerunden, Kahoot-Quizzes etc. (Hinweis: Visuelle Hilfsmittel wie Slides etc. lädt jede Gruppe vorab in Moodle hoch; Slides im ppt- und pdf-Format; sonstiges Material als Foto oder pdf).

Weiters trägt jede Gruppe innerhalb einer Woche nach der Einheit drei Fragen zu den Inhalten der Einheit (die auf der Basis des Lehrbuchs beantwortet werden können bzw. eine Anwendung zentraler Lehrbuchinhalte in der Marketingpraxis darstellen) in einen in Moodle verfügbaren Fragenkatalog ein. Im Anschluss an die Themen-Einheiten zu den verschiedenen Aspekten des Konsumentenverhaltens ist von jede:r Teilnehmer:in aus dem Fragenkatalog, der je drei Fragen zu jeder Einheit umfasst, eine der vorgegebenen Fragen je Einheit auszuwählen und eigenständig zu beantworten. Die insgesamt 12 ausgearbeiteten Fragen sind bis Semesterende in Moodle abzugeben. (Hinweis: Es wird eine laufende Beantwortung der jeweils neu verfügbaren Fragen empfohlen.)

Den Abschluss des Kurses bildet die Erstellung eines Podcast-Beitrags durch jede Gruppe im Umfang von max. 15 Minuten, der die Antworten auf die drei Fragen zu der von der eigenen Gruppe gestalteten Einheit liefert.