220064 UE GESKO B: UE PR Öffentlichkeitsarbeit (2024S)

PR ist vor allem Relationship Management. Zu Journalisten, zu Investoren, zu potentiellen Kunden/Mitgliedern, zu den "Publics", ganz einfach formuliert: zu denjenigen Menschen, mit denen ein Unternehmer zu tun hat. Es gilt, Vertrauen und damit echte Fans und Botschafter für die eigene Idee, für das eigene Produkt zu gewinnen.
Wenn man Menschen fragt, ob sie gern einflussreicher wären, sagen sie Ja. Wer Einfluss hat, kann Veränderungen anstoßen, Ressourcen steuern und Herzen und Köpfe erreichen. Aber wenn man Menschen fragt, was sie von Beeinflussungsstrategien halten, beschreiben sie dieses als manipulativ oder Druck ausübend. Wer kennt das nicht: Produkte von Sponsor*innen werden in den sozialen Medien promotet und wir sollen dazu gebracht werden, jetzt sofort etwas zu kaufen. Diese Taktiken funktionieren in Vertrieb und Marketing.
Wenn wir aber Beziehungen aufbauen und aufrechterhalten wollen, können wir nicht die gleichen "Tricks" anwenden, wie wenn wir Fitnessoutfits verkaufen wollen. Der Kommunikationserfolg (und auch der geschäftliche) hängt letztendlich von langfristigen Beziehungen in Form von Empfehlungen, Mundpropaganda, Kundentreue und Mitarbeiterbindung ab. Wir wollen, dass Menschen heute und auch in der Zukunft gerne Ja sagen.
In meiner Lehrveranstaltung sehen wir uns gemeinsam an, wie dieser Ansatz in der PR umgesetzt werden kann. Zur Veranschaulichung dient uns ein Beispiel aus der Praxis: ein 100 Jahre alter Handwerksbetrieb aus Niederösterreich.

Das Ziel dieser UE-PR ist die „Praxissimulation“.
Anhand eines echten Projekts aus der Öffentlichkeitsarbeit wird moderne PR / Video-Kommunikation erlernt: Die Studierenden sollen zunächst kurze Video-Statements einholen und für Zwecke der Bewerbung (insb. auf Instagram und Facebook) aufbereiten (Konzept entwerfen, Fragen erarbeiten, Interview-Leitfaden erstellen, Online-Interview, Video schneiden, Social Posts/Reels vorbereiten).
Die 2. Komponente der Praxissimulation besteht aus der sog. "Essentialisierung" der Messages. D.h. die Videos werden an den spannendsten und relevantesten Stellen markiert, so dass man jederzeit zu diesen Stellen springen kann. (Wie das technisch geht, wird in der UE erklärt und geübt - ist ganz einfach!). Aus der Summe der spannenden Stellen ergibt sich die sog. Essenz, die als Trailer bzw. Reels für die laufende Kommunikation eingesetzt werden kann.
Diese UE-PR bietet die Möglichkeit, eine hochgradig relevante Form der PR (Videos) in verschiedenen "Erscheinungsformen" für unterschiedliche Kanäle zu üben und wertvolle Erfahrungen aus der angewandten Öffentlichkeitsarbeit zu sammeln.

Laut der Eurobarometer-Studie 2021 stimmten relativ viele Menschen in Österreich wissenschaftsskeptischen bzw. verschwörungstheoretischen Aussagen zu, etwa dass der Klimawandel natürlichen Ursprungs sei (31 Prozent Zustimmung), Viren im Labor erzeugt werden, um die Bevölkerung zu kontrollieren (23 Prozent) oder Ergebnisse der Krebsforschung zu kommerziellen Zwecken zurückgehalten werden (21 Prozent). Eine auf dem Eurobarometer aufbauende Studie der „Österreichischen Akademie der Wissenschaften“ zeigte, dass 30% der Menschen in Österreich der Wissenschaft kaum vertrauen und sich 37% lieber auf den gesunden Menschenverstand verlassen.

Diese Zahlen sind einmal mehr Beleg für das vorherrschende ambivalente Verhältnis zwischen Wissenschaft und Gesellschaft - gleichzeitig ein Nährboden für alternative Fakten oder Verschwörungstheorien. Daher ist es umso wichtiger, dass den Themen Wissenschaftskommunikation und Wissenschaftsvermittlung größere Bedeutung zugemessen wird. Auch aus diesem Grund wurde in den letzten Jahren vermehrt auf Öffentlichkeitsarbeit gesetzt, um der Skepsis der Bevölkerung gegenüber der Wissenschaft entgegenzutreten. Doch es gilt, sich auf Grund der ständig verändernden Rahmenbedingungen, man bedenke nur den Ausbruch der Corona Pandemie oder auch den aktuellen politischen Brandherden, immer neue Formen der Wissenschaftskommunikation zu überlegen. Gleichzeitig offenbaren sich aber bei der Vermittlung von Wissenschaft und Forschung gewisse Konfliktlinien:
• Hat Wissenschaft wirklich eine Verantwortung, sich der Gesellschaft gegenüber zu öffnen?
• Warum gibt es dieses Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit?
• Wie viel Entertainment verträgt die Wissenschaft?
• Sind WissenschafterInnen zu viel oder zu wenig Entertainer?
• Ab welchem Alter soll mit der Wissenschaftsvermittlung begonnen werden?
• Was heißt „Wissenschaftsvermittlung“?
Die Lehrveranstaltung bewegt sich im Spannungsfeld dieser Fragen. Es werden unterschiedliche Aspekte der Kommunikation von Wissenschaft und Forschung beleuchtet:
• Welche Formate der Wissenschaftsvermittlung gibt es?
• Wie plant man ein solches Format?
• Welche guten und weniger guten Beispiele gibt es in der Wissenschaftsvermittlung?
• Warum ist das Verhältnis zwischen Medien und Wissenschaft ein derart schwieriges?
• Schadet die Darstellung von Wissenschaft in der Populärkultur (beispielsweise im Film) der Wissenschaft mehr als sie nutzt?

Der Fokus wird somit nicht nur auf klassische Medienkommunikation gelegt, sondern auch auf Veranstaltungsformate. Sie lernen in Grundzügen, wie eine Veranstaltung geplant werden sollte, wie man Zielgruppen festlegt und welcher medialen Kanäle man sich bei einer wissenschaftlichen Veranstaltung bedienen kann. Unterschiedliche WissenschafterInnen werden als GastrednerInnen über ihre Erfahrungen im Bereich der Wissenschaftsvermittlung referieren und Ihnen für einen Austausch zur Verfügung stehen. Ebenso werden JournalistInnen über Ihre Arbeit Ihr Arbeitsfeld berichten.
Auf Basis dieser unterschiedlichen Inputs, werden Sie sich selbst Formate der Wissenschaftskommunikation überlegen. Denn nun können auch Sie Ihren Beitrag leisten; Sie gründen nämlich Agenturen für Wissenschaftskommunikation! Sie werden sich für ihre Agentur Namen und Aufgaben überlegen, Aussendungen und Bewerbungen gestalten sowie diverse Veranstaltungen planen. Sie werden auch die Möglichkeiten bekommen aktiv an einem neuen Projekt mitzuwirken, welches sich gerade in Umsetzung befindet: Ein Escape Room zum Thema Biotechnologie, welcher im Juni eröffnet werden soll. Wie bei bekannten Escape Room Formaten soll eine Gruppe im geschlossenen Spielbereich eine Reihe an Rätsel und Fragestellungen lösen. Um zur Lösung zu gelangen, werden Fragestellungen aus dem Bereich der Biotechnologie zu lösen sein. Sie werden als eine der ersten die Möglichkeit bekommen, diesen (wissenschaftlichen) Escape Room im Rahmen der LV auszutesten!

Ziel ist, dass die Studierenden am Ende des Semesters einen fundierten Überblick über alle Felder der PR: Medienarbeit, Online-Kommunikation, Interne Kommunikation, Krisenkommunikation, brand journalism u.a. Der Schwerpunkt wird in Bereich der politischen Kommunikation liegen.

Weiters Ziel: Am Ende des Semesters können die Studierende ein PR-Konzept zu einer mittleren kommunikativen Herausforderung erstellen.

Die Übung ist tatsächlich eine Übung. Es gibt also neben Vorträgen und Inputs des LV-Leiters jede Menge praktische Beispiele, (Gruppen-)Übungen in den UE-Einheiten, Hausübungen, viel Diskussion im Hörsaal und eine Semester(gruppen)übung.

Nach dem Absolvieren dieser UE PR sollten Sie über folgende Fähigkeiten und Wissen verfügen:

Richtiges Einschätzen von kommunikativ herausfordernden, konkreten Situationen.
Kenntnisse zur Erstellung eines PR-Konzepts.
Praktisches Wissen und Diskussionsfähigkeit zu den wesentlichen Feldern der PR.

Die Lehrveranstaltung wird sich dem Thema strategische Konzeption der PR-Arbeit widmen. Ziel ist das Erlernen der praktischen Fähigkeiten zur eigenständigen Erarbeitung und Entwicklung von PR-Konzepten für Unternehmen, Institutionen und Produkte. An praxisnahen Aufgabenstellungen werden die Strategien und Tools der Öffentlichkeitsarbeit diskutiert, erprobt und in "Übungsagenturen" (Kleingruppen) zu strategischen PR-Konzepten geformt.

Wiederholung von PR-Konzeption, Strategien u. PR-Maßnahmen (wie u. a. eine Presseaussendung) jeweils als Übungen, die einerseits schriftlich in Einzelarbeit, andererseits innerhalb der LV in Gruppen umgesetzt werden. Spezielle Herausforderungen bzw. Aufgabenfelder der PR werden besprochen: Krisen-PR, CSR-Strategien, (Corporate)-Influencer:innen ...; Ein Schwerpunkt richtet sich dabei auch auf Maßnahmen der Online-PR allgemein und Social Media Plattformen im Speziellen. Ad „Krisen-PR“ wird in der Lehrveranstaltung auch eine Krisensimulations-Übung durchgeführt, die in Gruppen bearbeitet werden kann.

Das Ziel der Lehrveranstaltung ist erreicht, wenn die Studentinnen und Studenten unterschiedliche Arbeitstechniken aus der kommunikativen Praxis im Rahmen von unterschiedlichen Übungen (Simulation, Rollenspiele, ...) angewendet haben. Damit soll sichergestellt werden, dass die Studierenden - neben dem Durchführen von vielen Übungen, Gruppenarbeiten und Simulation - ein klares Bild erhalten, was sie erwartet, wenn sie sich für dieses Berufsfeld entscheiden.
Grundsätzlich lege ich Wert auf eine sehr interaktive Gestaltung der Einheiten: Nach jeweiliger (kurzer) praktischer Wissensvermittlung geht es jeweils sofort ans Üben, Diskutieren, Präsentieren und Simulieren. Es sollten Fallbeispiele diskutiert und Lösungsansätze für unterschiedliche Fragestellungen erarbeitet werden. Der Schwerpunkt liegt im kreativen Erarbeiten von Lösungsansätzen zu kommunikativen Fragestellungen, die sich in der Praxis ergeben.
Der Fokus der Lehrveranstaltung wird auf folgenden thematischen Punkten liegen:
Grundsätze guter Kommunikationsarbeit: "Quidquid agis, prudenter agas et respice finem." Oder: Warum es immer eine gute Idee ist, zuerst zu denken und dann zu handeln.
Diskussion von Fallbeispielen und Identifizierung von Krisenherden. Was man kontrollieren kann vs. was unkontrollierbar ist.
Media Relations: Entwickeln von guten Geschichten / gutem Content für unterschiedliche Medienformate (Print/Online/Radio/TV) - alles natürlich auch anwendbar für Social Media
Rollenspiel/Simulation: Umgang mit Medienanfragen, Interview-Vorbereitung, Diskussion von Fallbeispielen, Simulation von Pressekonferenzen
Change Communications: Übungen zu Fallbeispielen, Stakeholder-Analyse, Masterstory, Kommunikationsplan (Fokus: interne Kommunikation)
Simulation/Rollenspiel: Beratung von CEOs / Vorbereitung von internen Auftritten / Townhall Meetings
Krisenkommunikation: Früherkennung von Krisen, Szenarioanalyse, Umgang mit Krisen, Krisenplan
Krisensimulation bzw. Diskussion von Fallbeispielen
Allgemein: Kommunikationskonzept -> Arena Analyse / Stakeholder / Issues / Zielsetzung / Masterstory / Kernbotschaften / Operative Umsetzung / ...
Behind the Scenes: Organisation von Kommunikation: Aufbau und (Weiter-)Entwicklung von Kommunikationsabteilungen von internationalen Unternehmen
Ausblick (Teil der letzten Einheit): Berufsfelder in der Kommunikationsbranche (wie mache ich meine ersten Schritte, wenn ich in einem Kommunikationsberuf tätig sein möchte?), welche Rollenbilder gibt es? Welche Spezialisierungsformen? Welche angrenzenden Disziplinen?
In Abstimmung mit den Wünschen der Studentinnen und Studenten können weitere thematische Schwerpunkte flexibel gestaltet werden.

Erlebnismarketing, Sponsoring und Co sind wichtige Faktoren im Wettkampf um Kunden. In der Übung erfahren Sie, wie sie diese Marketing Tools ideal nutzen um die Zielgruppe zu erreichen.

STRATEGISCHE KOMMUNIKATION UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Für kleine Organisationen und große Institutionen
• Neue Anliegen auf die Agenda bringen
• Verständnis schaffen für wichtige Themen

Ziel:
Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie und Praxisumsetzung
im Bereich Demokratie/Rechtsstaat und Transparenz/Antikorruption
mit klassischer Medienarbeit und moderner Digitalkommunikation
(Earned Media, Owned Media, Social Media)
** inkl. Spezialmodul: 
Kommunikation in Krisensituationen **

Schwerpunkte:
- Einfach erklären in den richtigen Worten
- Überzeugend argumentieren, um Verständnis zu schaffen
- Situationen gut analysieren, um das Problem zu erkennen
- Passenden Content kreieren, um Menschen zu erreichen

Bonuseinheit: Public Speaking
(Mini-Medientraining für Auftritte, Debattentraining für Podiumsdiskussionen)

Abgrenzung:
- Worum es geht: Verständnis, Vertrauen, Veränderung
- Worum es nicht geht: Marketing, Werbung, Verkauf, Produkte

Nie gab es so billige und einfache Mittel, um eine PR Kampagne aufzustellen, doch noch nie war es in der PR so schwierig wie heute, sich in der allgemeinen Informationsflut Gehör zu verschaffen, sei es im Netz oder durch Offline Aktionen.
Am Ende dieser Lehrveranstaltung werden die Teilnehmer verstehen, aus welchen Elementen Kampagnen „gebaut“ werden, wie sie funktionieren und wie man sie besser machen kann. Der Schwerpunkt liegt auf non-Profit PR.
Die Lehrveranstaltung ist durchgehend interaktiv. Gearbeitet wird in Kleinstgruppen. Die Studierenden analysieren, wie es die Profis machen, und sie wenden das Gelernte sofort praktisch an. Die Arbeit ist interkulturell, alle von den Studierenden beherrschten Sprachen werden von Nutzen sein.

Die Übung will einen Einblick in die polymorphe Praxis der Kulturkommunikation geben. Sie erhalten anhand von Präsentationen und Gesprächen mit hochrangigen Experten aus der heimischen Kulturwirtschaft einen Überblick zu den wesentlichen Themen wie: Kultur-PR, Kulturjournalismus, Kulturmarketing, Kommunikationskontrolle, Audience Development, Corporate Cultural Responsibility, Mediacitizenship, etc., der Ihnen ein Differenzieren von Maßnahmen und Berufsbildern innerhalb der Kulturkommunikation ermöglicht. Im Mittelpunkt steht dabei die Aneignung von Handlungswissen durch Mitarbeit, begleitetes Selbststudium, Diskurs, Reflexion und Vermittlung, ehe das derart angeeignete Knowhow bei einem „Pitch“ für ein Kulturprojekt eingebracht wird. Semester-Gäste: Anton Andrusiak, MD Tablefruit agency; Bernhard Baumgartner, Herausgeber „Das Feuilleton“; Mag. Fabian Burstein, Autor und Kulturmanager; Prof. Karl Ebner, Intendant Musikfestival Steyr, Präsident österr. Musiktheaterpreis; Natascha Gangl, Schriftstellerin; Daniela Grill, MD Kulturformat; Mag. Joachim Kapuy, Leitung Marketing & Strategische Partnerschaften bei Wiener Festwochen; Florian Lieke, MA, Senior Content Marketing Manager k-digital; Mag. Florian Pollack, Leiter Kommunikation und Development Museen der Stadt Wien; Christina Ugrinova, Sales Account k-digital; Julian Wiehl, CEO & Co-Founder Vangardist; mtc.

Inhalt
Sich mit anderen professionell zu vernetzen und strategische Partnerschaften einzugehen, ist eine ganz wesentliche Aufgabe für Menschen in der Kommunikationsbranche. In dieser Lehrveranstaltung geht es NICHT um digitale und virtuelle Netzwerke – sondern um den strategischen Aufbau und die kontinuierliche Pflege eines persönlichen Netzwerks. Man muss dazu keine spezielle Begabung haben, denn jeder Mensch, der sich ausdrücken und mitteilen kann, kann sich auch mit anderen vernetzen. Erfolgreiche Netzwerker:innen sind z.B. keine eloquenten Selbstdarsteller:innen, sondern hören anderen gut und gerne zu. Wenn sie neue Menschen treffen, sind sie neugierig und offen für die Ideen und Projekte ihres Gegenübers. Außerdem sind sie authentisch und haben ehrliche Freude daran, sich ernsthaft mit unterschiedlichen Menschen auseinander zu setzen.

Ziele
Die Studierenden bekommen konkrete Tipps und gewinnen einen fundierten Einblick in diese spezielle Art der Kommunikation vom ersten Kontakt bis zum Follow-Up. Sie lernen Techniken und Methoden vom Small Talk bis zur gekonnten Selbstpräsentation.