220010 UE GESKO B: AT WERB Work Technique Advertising and Market Research (2022S)

The exercise should provide practical insight into the daily work in the area of "advertising". The goal for each participant at the end of the semester is to have an exact idea of how a campaign will develop: from creating an agency briefing, through agency screening, re-briefing, the strategic approach, to the creative development of concrete ideas. The exercises take place in small groups, these groups must work together, create presentations together and present them.

in case of problems with german language copy writing
in english will be accepted.

Die Übung gibt einen praktischen Einblick in die tägliche Arbeit im Bereich "Werbung". Ziel für jeden Teilnehmer ist es, am Ende des Semesters eine Vorstellung davon zu haben, wie eine Werbekampagne entwickelt wird: Von der Erstellung eines Agenturbriefings über das Agenturscreening, das Re-Briefing, den strategischen Ansatz bis zur kreativen Entwicklung und Umsetzung konkreter Ideen. Die Übungen finden einzeln oder in kleinen Gruppen statt. Diese Gruppen müssen zusammenarbeiten, gemeinsam Präsentationen erstellen und diese auch präsentieren. Teil der Übung ist auch die Aufteilung des Jobs entlang der jeweiligen Stärken und Schwächen der Gruppenmitglieder.

Lehrgangsleiter Ralf Kober ist Gründer und Beratungs-Geschäftsführer der Werbeagentur Springer & Jacoby Österreich. Er ist Mitglied des Österreichischen Werberats, der Österreichischen Marketinggesellschaft und der IAA (International Advertising Association).

Ziele der LV:
Am Ende der LV sollen die Teilnehmer verstehen, wie heute eine Werbekampagne entsteht und umgesetzt wird - und welche Faktoren für den Erfolg verantwortlich sind.

Inhalte der LV:
Aktueller Überblick über Teilgebiete moderner Marken- und Produktkommunikation:
- Disziplinen und Arbeitsfelder in der Kommunikationsbranche
- Analyse, Ansätze, Methoden, Prozesse am Weg zur Marken- bzw. Produktkampagne
- Positionierung und Marke, Marktforschung, Zielgruppen und aktuelle Trends, Ziele und Briefing, Auswahl der Kanäle, Beurteilung von Ideen

Methode der LV:
- Beispiele nationaler und internationaler Kampagnen sowie Analyse und Diskussion, warum sie erfolgreich sind
- Präsentation aktueller Beispiele, Casestudies aus dem Agentur-Alltag
- Diskussion und Workshops in Kleingruppen
- Ausarbeitung konkreter Werbemittel

Grundsätzlich ist das Ziel der LV, einen praxisorientierten Überblick über Arbeitstechniken und Methoden aus der Erfahrung von mehr als 25 Jahren in der Werbe- und Medienbranche zu geben.
Die Teilnehmer sollen nach der LV imstande sein, Werbung zu verstehen und zu beurteilen - und zwar anhand von Kriterien, die über den persönlichen Geschmack hinausgehen.
Diese allgemein gültigen Kriterien und Maßstäbe wollen wir uns im Laufe der LV gemeinsam erarbeiten - unter anderem durch die Analyse praktischer Beispiele auf Basis aktueller Kampagnen und die Vermittlung von bewährten Arbeitsrastern renommierter Agenturen.

Inhaltlich soll der Bogen gespannt werden vom Briefing über die kreative Entwicklung, die Präsentation und die Produktionsphase bis zur Erfolgsmessung mit (hoffentlich) anschließendem Learning.
Wir beschäftigen uns also mit allen Phasen einer Kampagnen-Entwicklung, wobei sich die Schwerpunkte an den besonderen Interessen der Teilnehmer orientieren werden.
Idealerweise soll dies anhand konkreter Kampagnen-Beispiele erarbeitet werden – vor allem durch die Diskussion in der Gruppe. Ob das in diesem Semester wieder möglich sein wird, hängt von den Corona-bedingten Einschränkungen des Lehrbetriebes ab.

Alternativ dazu hat sich in den letzten Semestern ein Mix aus mehreren Medien bewährt, in denen wir uns in der Gruppe austauschen können. Basis dazu ist ein gemeinsames (virtuelles) Meeting, das jeweils zum geplanten Vorlesungstermin stattfindet.

Die Studierenden sollen nach dem Seminar ein Bewusstsein dafür entwickelt haben, wo genau Werbung in Unternehmen verortet ist und welche Begriffe, Tools und Strategien - rund um das Thema Werbung - zur Anwendung kommen.
Zudem möchte ich einen Fokus auf Nachhaltigkeit legen. Grüne Werbung und vor allem Greenwashing wird ein großes Thema sein. Gerne möchte ich den Studierenden außerdem Einblicke in einerseits die Arbeit in einer großen, internationalen Werbe- und Mediaagentur geben aber auch von der Unternehmensseite berichten. Das Abschlussprojekt wird die Kreation einer Werbung (Bewegtbild) sein, sowie die strategische Herleitung, die hinter der Werbung steckt.

Gemeinsam werden wir uns mit folgenden Themen beschäftigen:

Werbung als Teil des Marketings
Grüne Werbung & Greenwashing
Haltungskommunikation
Nachhaltigkeit & CSR
Positionierung & Segmentierung
Zielgruppen, Personas & Customer Journey
Ablauf in einer Kreativagentur sowie Mediaagentur