220075 UE GESKO B: UE WERB Exercise Course Advertising and Marekt Research (2023W)

Basically the seminar is held in german language.
Problems with texts in German are accepted.

Semiotische Werbeanalyse: „Diversity“ in der Werbung

In dieser Übung lernen Sie Theorien und Methoden der Werbesemiotik mit dem Schwerpunkt Werbespot- und Printanalyse kennen. Wir analysieren Werbespots und Printwerbungen, die „Diversity“ thematisieren (z.B. https://www.youtube.com/watch?v=MS9ZEZJO-Og). Welche Diversitätsaspekte wie z.B. Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Religion, Aussehen, Behinderung, Kultur etc. werden in den Werbungen thematisiert? Wie werden diese dargestellt? Welche typischen und stereotype Zeichen können wir erkennen? Welche Geschichten werden in den Werbespots erzählt? Welche Werte werden kommuniziert?

Sie werden in Gruppen arbeiten und können die Werbungen (Spot und Print), mit denen sie sich beschäftigen wollen, selbst wählen.
Wichtig: In dieser LV werden wir bestehende Werbungen ANALYSIEREN, wir werden keine Kampagne entwickeln.

Vortrag der LV-Leiterin, Erlernen der semiotischen Analysemethoden an Hand von Beispielen, Arbeit in der Kleingruppe, Präsentation und Diskussion

Ziele:
think out of he box!
Entwicklung einer Werbekampagne in einer Gruppe nach einem Briefing mit dem Fokus auf kreative und überraschende Ansätze und Ideen für alle Kommunikationskanäle.
Als Vorbereitung dafür gibt es während des Unterrichts methodische Wissensvermittlung, kreative best-practice-Beispiele, verschiedene Kreativitätstechniken und kreative Aufgaben, um mit diesen Methoden/Ansätzen Ihre ganz persönliche Kreativität zu maximieren für eine zielführende und emotionale Werbe- und Kommunikationskampagne.

Inhalte:
o Die rechte und die linke Gehirnhälfte bei den Konsumenten:innen als entscheidender Faktor für erfolgreiche Werbung.
o Why, How und What: Der golden circle nach Simon Sinek für Brand Building
o „Geschichten und Gemeinschaft“, „Schmerz und Freude“ als Grundlage und Landebahnen für herausragenden Kommunikationskonzepte und
story-telling
o „Überraschung“ als Erfolgsfaktor in der Werbung und Kommunikation.
o Die verschiedenen Archetypen nach C. G. Jung als unbewusste Wirkfaktoren für Branding und Werbekampagnen (mit Beispielen).
o Das perspektivische Mischpult: wie man durch framing und Perspektivwechsel zu überraschenden Ansätzen und Lösungen kommt (mit best-
practice-Beispielen und Übungen).
o Wie Werbung kollektives Wissen und „Zeitzeichen“ verwendet und einsetzt
o „Trigger“ als Auslöser für emotionale Werbebotschaften (mit Beispielen).
o ESP (Emotional Selling Proposition) und RSP (Rational Selling Proposition) als Grundlage für Produktbotschaften.
o Strategische Planung einer Werbekampagne und Bestimmung von Core Values für die Marke und Produkte.
o Was ist Kreativität in der Werbung? (mit Beispielen)
o 360 Degree Branding als Erfolgsfaktor für Kampagnen.

Methode:
Verschiedene Kreativ-Aufgaben mit nachfolgenden Kommentaren von mir.
Das dafür notwendige Know How wird über meine Präsentationen, best-practice- Beispielen und über Kurzreferate der Studenten:innen vermittelt.
Anwesenheit, Mitarbeit, Kurz-Referate, Präsentation Ihrer Kreativansätze für gestellte Aufgaben und als Hauptfaktor die Gruppenarbeit in agilen Teams als Abschlussarbeit/Präsentation.

The exercise should provide practical insight into the daily work in the area of "advertising". The goal for each participant at the end of the semester is to have an exact idea of how a campaign will develop: from creating an agency briefing, through agency screening, re-briefing, the strategic approach, to the creative development of concrete ideas. The exercises take place in small groups, these groups must work together, create presentations together and present them. Sharing the job along the respective strengths and weaknesses of the group members is also part of the exercise.

Meine Übung zum Praxisfeld Werbung und Marktforschung bietet einen umfassenden Einblick in die tägliche Arbeit der Kreativen, mit besonderem Augenmerk auf die Konzeption und die kreative Arbeit der Texter. Sämtliche Inhalte werden aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet: Praxis, Psychologie, Kommunikationswissenschaft – alles ergänzt mit Beispielen aktueller, preisgekrönter und zu Klassikern gewordener Werbekampagnen.

Wer diese Übung besucht, weiß am Ende, was die Arbeit eines „Copywriters“ ausmacht, kann ein konkretes Konzept liefern und seine Ideen mit Wissen begründen. In Zusammenarbeit mit der Grafik, kann dann von einer kleinen Anzeige bis hin zu internationalen Kampagnen Werbung erst entwickelt werden. Wir beleuchten, wie ein Werbekonzept entsteht. Wofür, warum und wann braucht man es? Warum ist dabei ein exaktes Briefing so wichtig? Welche Möglichkeiten habe ich, zu entscheidenden Infos zu kommen, damit man als Texterin oder Texter überhaupt mit der Konzeption beginnen kann? Was ist eine Zielgruppe und warum ist es notwendig den Markt zu segmentieren? Was ist bei welcher Zielgruppe in der werblichen Ansprache angebracht? Wir widmen uns allen Inhalten der Werbekonzeption: Von der Positionierung bis zum Werbeziel. Was kann ich meiner Zielgruppe mit den Werbemitteln sagen? Wie wichtig sind USP, Reason Why, Aufbau von Image und Motivation?

Was macht große „brands“ aus und was transportieren sie? Die geeignete Werbestrategie und ihre Umsetzung in den Werbemitteln. Warum ist der Einsatz von Bildern so wichtig? Texten für Printmedien: Wie textet man eine Anzeige, ein Plakat? Wahrnehmung und Wirkungsweisen. Was können gute Headlines? Texten für Hörfunk und TV. Was muss sein, was darf nicht sein? Texten für Social Media-Kanäle: Bausteine und Wirkung guter Geschichten, Was macht einen hochwertigen content aus? Texten von PR- und Longcopies, komplexen Fachbroschüren für spezielle Zielgruppen. Was sollte das Grundrüstzeug jedes Texters sein?

Ich stelle Ihnen unschlagbare, immer wieder wirksame Ideen vor und den Griff in die Trickkiste, genauso wie Stilblüten in der Umgangssprache und Werbung. Was können Sales-Promotions? Wie prägt die Verpackung die Einstellung zum Produkt? Was muss ich beachten, wenn es um eine Produkteinführung geht?

In dieser Lehrveranstaltung widmen wir uns dem Arbeitsfeld der Agentur und Beratungsarbeit in der Werbebranche. Hier gibt es ein breites Feld an Möglichkeiten, doch wer macht eigentlich was? Und wie kommt man da hin? Was muss man können und wo lernt man das?
In jeder Einheit werden wir uns einem anderen Gebiet widmen und anhand von Recherche der Student*innen, Präsentation einer Pitch-Idee, Diskussion und einem/r Gastvortragender/n in die Möglichkeiten eintauchen.

Die Marke, wie sie entsteht und aktiv gehalten wird.
Schritte zur Entwicklung von Markenwerbung.
Evaluierung von Werbesujets.
Übungen zu Markenwerbung.

Im Sog der Digitalisierung verändern sich Märkte, Wettbewerb und Kundenverhalten schneller als je zuvor und somit auch die Anforderungen an erfolgreiche Werbung und Markenkommunikation.
Verstärkte Zielgruppen-Segmentierung, neue Themen wie ESG (Environment, Social, Governance) und DEI (Diversity, Equity and Inclusion) bestimmen die Inhalte erfolgreicher Markenstrategien.
Ziele der Lehrveranstaltung:
Die Übung soll einen praktischen Einblick in die tägliche Arbeit im Bereich "Werbung" geben.
Das Ziel für jeden Teilnehmer am Ende des Semesters ist es, eine genaue Vorstellung davon zu haben, wie eine integrierte Kampagne entwickelt wird: von der Erstellung eines zeitgemäßen Agentur-Briefings, der Markenarchitektur, dem strategischen Ansatz bis zur Entwicklung einer Kampagnen-Plattform und konkreter Umsetzungs-Ideen für alle Kanäle, richtiger Einsatz von Text und Bild, die Kraft von Bewegtbild und den Produktionsabläufen.
Inhalte der LV:
Aktueller Überblick über Teilgebiete moderner Markenkommunikation:
Disziplinen und Arbeitsfelder in der Kommunikationsbranche.
Analyse, Ansätze, Methoden, Prozesse am Weg zur Markenkampagne.
Positionierung und Marke, Elemente der Markenarchitektur, richtige Interpretation von Marktforschung, Zielgruppen und aktuelle Trends, Ziele und Briefing.
Entwicklung von Plattform-Ideen, richtiger Einsatz von Text und Bild, Auswahl der Kanäle, Beurteilung von Ideen.
Trends aus ESG und DEI.
Beispiele internationaler Kampagnen und Analyse warum sie erfolgreich sind.
Präsentation aktueller Beispiele. Casestudies aus dem Agentur-Alltag.
Diskussion und Workshops in Kleingruppen.
Methode der Lehrveranstaltung:
Zu den verschiedenen Themenbereichen finden Übungen in kleinen Gruppen statt, mit Beispielen und Aufgaben zu aktuellen Themenstellungen. Die Gruppen müssen zusammenarbeiten, gemeinsam Präsentationen erstellen und präsentieren.

360 degree marketing today has more meaning than ever. In the tutorial you will learn how to use the new marketing tools of guerilla marketing ideally to reach the target group.

Real work on real advertising campaigns with real clients.

The exercise should provide practical insight into the daily work in the area of "advertising.“ The goal for each participant at the end of the semester is to have an exact idea of how a campaign will develop: from creating an agency briefing through agency screening, re-briefing, and the strategic approach, to the creative development of concrete ideas. The exercises take place in small groups; these groups must work together, create presentations together and present them. Sharing the job along with the respective strengths and weaknesses of the group members is also part of the exercise.

Creation of an advertising campaign based on a client briefing (option: incl. web 2.0)

Advertisement exercise - advertising campaign: briefing-idea-realization-presentation
focus:
briefing (parameters)
finding an idea (creativity and techniques)
media (incl. web 2.0)
psychology of perception
design basics
client presentation

method:
peer groups: 4-6 students
research: var. topics as homework
creation of an idea
realization of the ad-idea (scribble or layout)
presentation of the campaign (in front of the group)